4. UN DÍA LA EMPATÍA MOVERÁ EL MUNDO:
    CREATIVIDAD, COMUNICACIÓN Y MARKETING PARA EMPRENDEDORES

Cuando desde el emprendimiento socio-cultural nos acercamos a las aportaciones del marketing y sopesamos el valor que puede aportar a nuestros productos o servicios, en el imaginario colectivo aparecen cuatro ideas:

• El fantasma del "lavado de cara", es decir, la utilización de componentes ecológicos y sociales por parte de grandes corporaciones, sin un enfoque integrador a lo largo y ancho de la gestión de la compañía.
• La confusión con las estrategias de marketing propias de la Responsabilidad Social Corporativa.
• La medición de la eficacia de la acción del marketing dados sus costes.
• El impacto sobre la invención de necesidades buscando en exclusiva el incremento del consumo, sin cuestionar el impacto o la motivación del mismo.

No obstante, la necesidad de la comunicación de nuestros productos y servicios a nuestros clientes es una necesidad PRIORITARIA y el hecho de ser claros en cuanto al valor real que nuestra empresa proporciona en el mercado es CLAVE.

Es necesario conocer el contexto actual en el que se inscriben las relaciones empresas-clientes alrededor de las acciones de marketing:

• Sobresaturación de la información
  • ¿Te has parado a pensar desde cuántos espacios diferentes y fines diferentes se trata de captar tu atención a lo largo del día? En un espacio en el que la información no es cribada y en el que cada individuo se ha convertido en un generador de contenidos, el volumen de ruido que acompaña a cada acto de comunicación es exponencial. ¿Cuál va a ser tu estrategia para atraer la atención de tus clientes? Nuevas opciones como el storytelling o el movimiento slow (Comunicación Slow) aplicado a este terreno se están imponiendo frente al "gritar más alto".

• Mayor poder de nuestros clientes
  • El diálogo unilateral en el que las empresas hablaban y vendían sus productos y sus clientes exclusivamente compraban...ha muerto. No sólo se crean comunidades de clientes que quieren hablar de los productos, compartir sus experiencias o aportar sus ideas a la creación, sino que el consumo de experiencia y la conexión emocional con las empresas son realidades extendidas y demandadas. Las empresas no monologan: generan espacios de interrelación.

• Personas, no mercados
  • El tiempo de nuestr@s clientes es valioso (como diría Sampedro: el tiempo es vida, no oro), cada vez son más exigentes, tienen más formación y están más informados. No son una masa y cada vez demandan más ser tratad@s de modo personal, particular y directo. La personalización y la recuperación del diálogo entre iguales puede ser una estrategia de marketing de lo más eficaz.
    
    De hecho, hay modelos de negocio creados por completo alrededor de esta estructura, la personalización y la gestión individualizada del producto.

Si bien estas son características comunes a todo proceso emprendedor, ¿qué elementos se están teniendo en cuenta en el Emprendimiento social y cultural?

• Marketing y empoderamiento
  • Aquello que comunicamos tiene impacto sobre la imagen y el conocimiento social de lo comunicado. Nuestras estrategias a la hora de hablar de nuestras empresas sociales, especialmente de aquellas vinculadas a la inserción laboral de colectivos vulnerables, ¿refuerzan imágenes de dependencia o discursos sociales de desigualdad -las ventas de la pena- o por el contrario apuestan por subvertir definiciones e imágenes y crear una nueva realidad social?

• Marketing y emprendimiento cultural
  • En toda estrategia de comunicación con el cliente hay implícita una definición de cultura y un posicionamiento social frente a la misma. La búsqueda de la horizontalidad y la apertura están resquebrajando los discursos elitistas y vinculados a la clase social que han marcado el acercamiento al cliente en este sector.
• El medio es el mensaje
  • Existe una interesante reflexión sobre la necesidad de generar medios propios, canales de comunicación, venta y distribución acordes con los valores del emprendimiento social y cultural. La reflexión sobre el poder es consustancial a nuestra tarea: los medios en los que te publicitas, ¿son coherentes con tu acción empresarial?
    
    La alternativa de la utilización de marketing de guerrilla frente al marketing convencional. ¿En qué consiste el marketing de guerrilla? En la utilización de estrategias creativas de bajo coste realizadas en espacios públicos y que utilicen el ingenio y la complicidad con los usuarios como base de la relación entre empresa y consumidores. Existen fórmulas ampliamente extendidas de marketing "callejero" como son los flash-mobs, la creación de ambientes vinculados al producto o servicio en la vía pública, el uso de stencils o la estrategia más difundida que busca la viralidad de contenidos en redes sociales. Son estrategias interesantes para nuestro sector, dado en muchos casos el nivel de presupuesto o la búsqueda de la complicidad social en el nivel social o cultural.

• Marca personal
  • Es un concepto cada vez más extendido y lleva a la práctica las estrategias del branding corporativo a la carrera profesional. Especialmente relevante para el emprendimiento cultural, por la organización del sector y la mayor presencia de autónomos y free-lance, nos obliga a generar estrategias de comunicación a nivel personal y a reforzar nuestra reflexión sobre qué comunicamos y qué valores promovemos en el contacto directo y personal con nuestros clientes.
    
    Una de las herramientas prácticas que fortalecen la marca personal es el trabajo con el "elevator pitch", es decir, la creación de una brevísima presentación profesional que recoja las respuestas al quién soy, qué hago y por qué lo que hago es importante que logren captar la atención de nuestros clientes en un tiempo record. Conocida bajo ese nombre por el contexto en el que surgió (la búsqueda de inversores para nuevos emprendimientos y la necesidad de destacar entre otras opciones aunque fuese "en el periodo de tiempo en el que coincides en el ascensor"), esta herramienta nos obliga a concentrar toda la información de nuestra empresa en una presentación muy breve en la que debemos destacar lo más relevante de nuestro trabajo y visibilizar con claridad lo que nos diferencia del resto.